遭遇“开门黑”——奥迪1月销量罕见下挫3%

  近日公布的销量数据显示,奥迪1月份的全球销量下跌3%至14.5万辆,结结实实地遭遇了一记闷棍。唯一聊以自慰的就是中国市场继续延续了相对抢眼的表现,销量达到了6.4万辆,几乎占据了奥迪在全球的半壁江山,同时增幅也是正向的5.3%。

  如果单论销量的话,奥迪其实还可以小小的高兴一下下,毕竟在车市持续萎靡的情况下,能够获得增长已经很不容易了。但是如果对比一下销量增幅,奥迪可能就高兴不起来了。在1月份卖出去的6.4万辆新车中,国产新车是5.8万辆 ,增幅还不到4%,进口车0.6万辆,增幅达到了22.5%。去年全年,奥迪卖出了66万辆新车,同比增幅11%,国产车增幅为10.2%,进口车为20%。对比以后不难发现奥迪的销量增幅正在放缓。鉴于中国是奥迪在全球最大的单一市场,去年的销量占比超过了36%,销量将会给奥迪的全球业务带来重大影响。

  事实上,1月份奥迪在欧洲市场下挫了8.5%,在美国市场也下降了1.8%,若不是中国市场单骑救主,奥迪的业绩将会更加难看。

  曾经有汽车业内人士表示,奥迪在失去了对中国豪华车市场的绝对统治地位后,为了维持“单一品牌销量第一”的帽子,会在每年的年底观察竞争对手的销量变化。如果自己前期销量好,与奔驰宝马拉开了一定的距离,那么奥迪就会适度减少优惠促销,开始致力于提升利润率;但是如果对手咬的很紧甚至超过了自己,奥迪就会选择在11月或者12月在价格上来一次“集火攻击”,通过短时间的大幅促销来冲销量,所以奥迪在这两个月的销量一般都很高。而转过年来到了1月份,去年的销量任务完成了,马上也要过年了,市场进入传统淡季,奥迪对于价格战也就无心恋战了,所以销量自然会有一定幅度的下跌。这种脉冲式的“年底冲量”打法,导致了1月份中国市场虽然有增长,但数据已经不那么高了,而中国市场放缓,奥迪的全球市场也好不到哪里去,下跌也并不奇怪。

  甚至可以这么说——在价格战暂时停止以后,销量的短暂下跌也在预料之中,而营销规划中写的应对策略就是在年底继续放水冲量——这把利器要用在关键时刻,而非不痛不痒的年初。

  比如曾经的功勋SUV车型全新一代Q5L,自从去年10月份接班老款Q5后,虽然也捞到了一些销量,但没有一个月破万,这对已经在豪华SUV市场上肆虐了十多年的Q5来说非常少见。 同样的例子还发生在另一款新车Q2L上,这款车也是在去年10月份上市,销量始终维持在两三千辆左右,不咸不淡。某种程度上,你可以说这些都是新车,产能需要经历所谓的“爬坡”,但实际上真正想买这些车型的消费者,都在等着打折。包括去年广州车展上发布的全新一代A6L,估计也逃不过这个怪圈——人们对奥迪的新车上市并不感冒,感兴趣的是在上市半年之后到底能拿到多少优惠。在这种情况下,奥迪的新品很难把销量拉起来。

  依然拿Q5L来举例——相对于老款Q5,这款车最大的改变是取消了之前搭载的第六代Quattro全时四驱系统,代之以被命名为“quattro ultra”的适时四驱系统,而且变速器也由之前的8AT,变成了7速DSG。坦率地说,这些伤筋动骨的拙劣减配行为,让喜欢Q5L这款车的消费者大为光火,他们不再用口袋里的钱为Q5L投票,而是选择用脚投票。所以Q5L换代到现在,很难触摸到月销万辆的高峰——而这个数字对于以前的Q5来说司空见惯。Q5L的遭遇是个缩影,也从另一个层面解释了为何奥迪的新品投放到市场后不温不火的原因。对于一个已经在中国市场经营了超过30年的品牌而言,这种事根本不应该发生。从长期来看,对于品牌来说,毫无疑问这也是一种伤害。

  一方面,舍弃目前扮演的“豪车普及者”的角色是不现实的,奥迪不可能放弃自己的销量地位和既得利益。

  但是另一方面,奥迪必须要做出改变。事实上改变已经发生——比如上汽奥迪。通过和上汽这个最大的“地头蛇”合作,奥迪不但复制南北大众的成熟模式 ,而且可以在短期内快速飙出销量,面对奔驰宝马时形成不对称竞争优势。此外,奥迪还能借此加强对一汽奥迪原有经销商的制衡,可谓一箭多雕。但最关键的是还要从产品做起——比如e-tron,这是把“科技”写入自己Slogen的奥迪翻身的好机会——用先进技术打造品牌,再去死磕奔驰宝马。

  最新的消息是,奥迪将会在今年以进口形式导入e-tron,然后在明年启动国产计划——如果能够照此执行,那么BBA将会迎来新一轮的内部均衡。但是对手也没闲着。奔驰已经公布了要把EQ全系国产的计划,宝马甚至连iX3的产能都规划好了——年产4万辆。这还不是全部。身后的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等“二线豪车”们,无一不在夜以继日低扩军备战,同时等着奥迪犯错,然后取而代之。没什么可奇怪的——这正是真正的汽车江湖。

  如果奥迪不想在“开门黑”之后继续遭遇销量下跌,那就趁早做出改变,比如真的别再耍小心眼减配了。

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